Grön, eko, miljövänlig, klimatneutral och klimatkompenserad. Ja, begreppen för hållbara produkter verkar bara bli fler och fler. I många fall kan vi se hur begreppen snarare skapar förvirring än klarhet.
Marknadsföringslagen
För att skydda och värna en schysst marknad finns marknadsföringslagen och den säger mycket om hur man ska marknadsför det gröna i en produkt. Den första frågan som kanske dyker upp hos dig är om det finns något du inte får säga när du marknadsför hållbarhet? Nej, faktiskt inte. Du får använda vilka ord du vill, bara du kan bevisa att det du säger är sant och relevant. Och det är pudelns kärna. Skriver du att din tröja består av ”80 % återvunna bomullsfibrer” och kan bevisa att det stämmer så grattis! Då har du ditt på det torra.
Men om du vill skriva att din tröja är ”klimatsmart” blir det lite klurigare. Vad betyder egentligen klimatsmart? Hur bevisar du det? Och vad tror dina köpare att det betyder? Pratar vi om råvaror, produktionen eller transporten?
Och då är det så, om du inte sagt något annat gäller påståendet alltihop. Och du kommer få ett hästjobb när du måste bevisa att din tröja från början till slut är ”klimatsmart”. Man vill helt enkelt inte lova för mycket. Marknadsföringslagen säger att ett miljöpåstående i reklam måste kunna kvalificeras och verifieras.
Att ditt miljöpåstående kan kvalificeras innebär att du preciserar vad du menar med ditt påstående. Skriv inte bara ”miljövänlig”, det kan ju betyda vad som helst. Skriv hellre ”Bättre för miljön, minst 80 % bomull från ekologiska odlingar.” Då är det tydligt! Att ditt miljöpåstående kan verifieras betyder helt enkelt att du måste kunna bevisa att det du påstår stämmer. Du behöver ha dokument och intyg på plats för det du lovar dina kunder.
Finlir
Utöver de här två huvudpelarna tillkommer det lite finlir. Allt har samma mål, nämligen att det ska vara tydligt för dina köpare vad du menar med det du säger. För det första, och det här är jätteviktigt. Det du lyfter som en miljöfördel måste vara relevant för produkten i fråga. Annars räknas det som vilseledande och det är aldrig okej.
Vi tar exemplet med tröjan. Om du använder ekologisk sytråd i sömmarna men resten av produktionen är konventionell– –så menar man att den förbättringen inte är tillräckligt betydande sett till det stora hela. Då är det inte okej att marknadsföra det som om det vore ett lyft.
För det andra. Du behöver väga in hur din märkning uppfattas av en köpare. I lagen talar man om ”genomsnittskonsumenten” alltså en väldigt vanlig person. Varken smartare eller mer utsatt än genomsnittet. Du ska också anpassa dig till vilka förkunskaper dina köpare har.
För det tredje. Det är sällan okej att skriva ut ett storslaget miljöpåstående och sedan hänvisa till webben för att förklara vad du menar.
T.ex. ”Miljösmarta byxor, läs allt om vårt miljöarbete på vår hemsida”. Du behöver nämligen ha påståendet och precisionen nära intill varandra. Den genomsnittlige konsumenten ska vid första anblick förstå vad det hela handlar om. Om du inte preciserar dig på plats får vi anta att ditt påstående gäller i sin helhet, alltså hela produkten och dess livscykel. Det blir väldigt mycket för dig att bevisa. Det är ju synd om allt du egentligen ville säga var att ni har slutat använda flyg för era transporter.